Etichette personalizzate nel Feed Google

Stai investendo in Google Ads, le vendite arrivano… ma hai la sensazione che il budget venga distribuito un po’ “alla cieca”? Prodotti ad alto margine e prodotti poco redditizi competono tra loro, i bestseller si “mangiano” tutto e gli altri restano invisibili.

Quando il feed non è strutturato, l’automazione diventa una scatola nera difficile da governare. Se nel tuo feed Google hai compilato solo gli attributi obbligatori, stai probabilmente lasciando sul tavolo una parte importante del potenziale delle tue campagne Shopping.

È qui che entrano in gioco le etichette personalizzate del feed Google: uno strumento semplice, spesso sottovalutato, ma decisivo per smettere di lasciare all’algoritmo decisioni che dovrebbero partire dal tuo business.

Cosa sono le etichette personalizzate nel feed Google?

Le etichette personalizzate sono attributi opzionali del feed di Google Merchant Center che gli inserzionisti possono definire liberamente per classificare i prodotti secondo criteri personalizzati. A differenza degli attributi standard (come marca, categoria, colore, ecc.), le etichette personalizzate non sono visibili agli utenti finali negli annunci Shopping, ma servono esclusivamente a fini interni per organizzare e gestire le campagne pubblicitarie. Ed è proprio questa “invisibilità” a renderle così potenti dal punto di vista operativo.

In altre parole, fungono da tag interni che aiutano a segmentare i prodotti in base a caratteristiche rilevanti per il business – ad esempio stagionalità, performance di vendita, margine di profitto, tipo di promozione, ecc.. 

Ciascun account può definire fino a 5 etichette personalizzate (denominate custom_label_0 fino a custom_label_4), assegnando a ciascuna un significato e valori a scelta.

Queste etichette permettono di suddividere i prodotti in gruppi mirati all’interno delle campagne Shopping e Performance Max, offrendo un livello di granularità molto più elevato rispetto ai soli attributi standard. Ad esempio, si possono contrassegnare alcuni articoli come “Inverno” o “Estate” (stagionalità), come “Best Seller” (performance di vendita), oppure come “High margin” vs “Low margin” (redditività). In questo modo è possibile includere o escludere gruppi specifici di prodotti dalle campagne, monitorarne il rendimento separatamente e applicare strategie di offerta/budget differenziate. 

Ogni prodotto può avere solo un valore per ciascuna etichetta, e non è obbligatorio usare tutte le 5 etichette per ogni articolo. Ad esempio, se ho assegnato alla custom_label_0 la segmentazione per Stagionalità, un prodotto non stagionale può lasciare vuoto custom_label_0.

 

Strategie di segmentazione con etichette personalizzate

1. Segmentazione per margine di profitto

Dividere i prodotti in base alla loro redditività è spesso la strategia più impattante per un e-commerce. Non tutte le vendite hanno lo stesso valore: ad esempio, incassare 100 € da un prodotto con margine 70% vale molto di più che 100 € da un prodotto al 10% di margine. Se nel feed aggiungiamo informazioni sui margini di ogni articolo, possiamo etichettare i prodotti per fascia di margine: ad esempio High margin, Middle margin e Low margin.

Una volta che il feed distingue i prodotti per profitto atteso, è possibile creare campagne separate o gruppi di prodotti dedicati per ciascuna categoria. Ciò consente di modulare le offerte in base alla redditività: ad esempio, adottare un’offerta molto aggressiva (o un target ROAS più basso) per i prodotti ad alto margine, massimizzandone la visibilità, e ridurre l’investimento pubblicitario sui prodotti a basso margine. Questa strategia è comune nell’elettronica e in altri settori dove i margini variano molto tra le diverse categorie di prodotto.

 

2. Segmentazione per performance di vendita

Un’altra strategia diffusa è classificare i prodotti in base ai dati di vendita o di conversione, creando etichette come “Best Seller”, “Standard” e “Slow Mover”. Una classificazione semplice, ma estremamente efficace se alimentata da dati aggiornati. Alcuni inserzionisti aggiungono anche la categoria “Nuovo Arrivo” per identificare i prodotti appena lanciati sul mercato. 

Segmentando il feed in questo modo, diventa possibile allocare budget e offerte in base al rendimento: i prodotti con etichetta Best-Seller possono essere promossi con budget maggiori e obiettivi ROAS più flessibili, mentre per i Low Seller o Slow Mover si può ridurre la spesa o inserirli in campagne separate. I Nuovi Arrivi, invece, potrebbero avere una campagna con budget dedicato, così da raccogliere dati iniziali di performance senza che gli algoritmi li trascurino a favore di prodotti già affermati. Questa tattica assicura che i nuovi prodotti ottengano visibilità e si possa valutare il loro potenziale, evitando che restino in ombra accanto ai bestseller storici.

 

3. Segmentazione per stagionalità ed eventi

Per i retailer con cataloghi stagionali (abbigliamento, articoli sportivi, arredamento outdoor, ecc.) o che fanno promozioni ricorrenti legate ad eventi (Black Friday, Natale, San Valentino, ecc.), è fondamentale organizzare il feed in modo da attivare e disattivare rapidamente gruppi di prodotti in base al periodo. Con le etichette personalizzate possiamo contrassegnare i prodotti con la stagione o l’evento a cui sono pertinenti. Ad esempio: custom_label_2 = “Collezione Invernale”, “Back to School”, “Black Friday”, “Festa Della Mamma”, ecc..

Segmentando per stagionalità si semplifica la gestione di promozioni stagionali (es. saldi estivi/invernali) e si migliora il time-to-market per eventi speciali. I gruppi stagionali permettono di massimizzare il sell-out durante il periodo caldo (es. spingere costumi da bagno a giugno) e di evitare sprechi fuori stagione (es. sospendere gli annunci di articoli natalizi a gennaio). In Performance Max, inoltre, si possono creare asset group specifici per stagione/evento, con creatività e messaggi dedicati (es. immagini e titoli a tema natalizio per i prodotti taggati Natale), migliorando il relevance degli annunci.

 

4. Segmentazione per tipologia di promozione (saldi, offerte speciali)

Un caso particolare ma frequente di utilizzo delle etichette riguarda la gestione di promozioni, saldi e liquidazioni trasversali al catalogo. Ad esempio, potremmo avere un’etichetta custom_label_4 per distinguere i prodotti “In Saldo” (scontati) da quelli a “Prezzo Pieno”, oppure per evidenziare offerte specifiche come “BOGO” (buy one get one) o prodotti con “Spedizione Gratuita”.

Raggruppando tutti gli articoli soggetti a una determinata promozione sotto un’etichetta, diventa possibile creare campagne dedicate o asset group dedicati per quelle offerte. Ad esempio, tutti i prodotti con etichetta “In saldo” possono stare in una campagna Shopping/Pmax separata con obiettivo di liquidazione (ROAS più basso o CPC più alto per massimizzare il volume). In questo modo ci si assicura che i prodotti scontati ottengano la giusta visibilità durante il periodo promozionale, comparendo più spesso e aggressivamente rispetto alla concorrenza grazie ai prezzi ribassati. Allo stesso tempo, si può misurare chiaramente l’impatto delle promozioni: avendo isolato i prodotti scontati, i report mostreranno conversioni e ROAS di quella campagna promozionale separatamente.  

Inoltre, in Performance Max, segmentare per promozione permette di personalizzare gli annunci: ad esempio, creare headline e immagini con messaggi “-50% di sconto” o “Offerta Speciale” specifici per i prodotti taggati in saldo, aumentando la rilevanza e il CTR degli annunci durante le promozioni.

5. Segmentazione per fasce di prezzo

Il prezzo di un prodotto influisce spesso sul suo ciclo di conversione e sul comportamento degli utenti. Prodotti economici possono generare molti clic impulsivi ma margini bassi, mentre prodotti costosi hanno conversioni più ponderate ma alto valore per singola vendita. Per tenere conto di queste differenze, un’ottima pratica è creare etichette per range di prezzo: ad esempio “Low price (<50€)”, “Middle price (50-150€)”, “High price (>150€)”.

Con i prodotti suddivisi per fascia di prezzo, si possono adottare strategie di bidding/ROAS diversificate. Ad esempio, si può impostare un obiettivo di target ROAS alto per i prodotti High price (>150€) mentre per i prodotti Low price (<50€) mantenere una strategia di offerta volta a Massimizzare gli acquisti invece che il ROAS, per mantenere il costo per interazione più basso. In settori come l’arredamento o la GDO no food, dove il catalogo spazia da accessori low-cost ad articoli molto costosi, questa strategia è cruciale per ottimizzare il ROAS per ciascun segmento di valore.Questa segmentazione ci aiuta anche a capire, nei report, quale fascia di prezzo contribuisce di più al fatturato o ha il miglior ROAS. A volte il risultato può essere sorprendente!

 

6. Altre segmentazioni utili (spedizione, disponibilità, brand, novità)

Oltre alle strategie principali sopra descritte, le etichette personalizzate offrono flessibilità pressoché infinita e possono adattarsi a molte esigenze specifiche:

• Spedizione e vantaggi logistici: se il tuo shop offre ad es. spedizione gratuita oltre una certa soglia, o servizi premium (consegna express, installazione, etc.), puoi usare un’etichetta per marcare i prodotti che godono di tali vantaggi (“SpedizioneGratuita”, “ConsegnaRapida”). Ciò permette di creare campagne focalizzate su prodotti con spedizione gratuita, che gli utenti li preferiscono, oppure di evidenziare questo vantaggio nei testi degli annunci (in PMax). Segmentare per opzioni di spedizione può aumentare il tasso di conversione mettendo in risalto prodotti più “appetibili” logisticamente.
  
  

• Livello di stock / disponibilità: alcuni inserzionisti utilizzano etichette per indicare lo stato di magazzino. Ad esempio “StockAlto” vs “StockBasso”. Questo può guidare la strategia: prodotti con molta giacenza possono ricevere bidding aggressivo per accelerarne la vendita, mentre prodotti quasi esauriti potrebbero essere esclusi dalle campagne (evitando di spendere su articoli non disponibili o limitati).
  
  

• Brand o linea di prodotto: se sei un rivenditore multi-marca o hai diverse linee di prodotto interne, e vuoi gestirle separatamente, puoi dedicare un custom label al brand. In teoria esiste già l’attributo standard “brand” nel feed, ma in alcuni casi (es. prodotti artigianali senza marca, o dati di brand non uniformi) potrebbe tornare utile usare un’etichetta personalizzata per raggruppare certi prodotti sotto un marchio o una categoria commerciale specifica. Questo consente di creare asset group con creatività specifiche per brand (in Performance Max) o di impostare priorità diverse per brand di punta vs secondari. Ad esempio, un e-commerce elettronica potrebbe voler separare i prodotti Apple, Samsung, ecc. in gruppi diversi per personalizzare annunci e budget per ciascun brand.
  
  

• Novità e ciclo di vita prodotto: collegato alla performance di vendita, vale la pena menzionare la categoria “Nuovo Arrivo” più esplicitamente. Un’etichetta per i prodotti nuovi/lancio aiuta a dare visibilità iniziale ai nuovi prodotti (come già detto, magari con campagne dedicate). Inoltre col passare del tempo, si potrà aggiornare il valore dell’etichetta man mano che il prodotto matura: un “Nuovo Arrivo” di successo diventerà “Best Seller” o almeno “Vendite costanti” dopo qualche mese. Grazie a strumenti di gestione feed, questa transizione può anche essere automatizzata (es. se un prodotto è nel catalogo da >90 giorni, rimuovi etichetta “Nuovo”). In generale, segmentare per fase del ciclo di vita permette di modulare il marketing mix: lanci, crescita, maturità e declino possono avere ciascuno strategie diverse (budget al lancio per raccolta dati, push in crescita, mantenimento in maturità, liquidazione a fine ciclo).

Le etichette personalizzate non migliorano le performance da sole: funzionano solo se riflettono una strategia chiara e si appoggiano su dati affidabili. Ma quando sono pensate bene, trasformano il feed da semplice elenco di prodotti a vero strumento di controllo del business.

In un contesto sempre più automatizzato come quello di Shopping e Performance Max, sono un aspetto in cui l’intelligenza umana può (e deve) ancora fare la differenza.

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